TéLéVISION MARCHé DES DéPENSES PUBLICITAIRES ANALYSIS

La télévision La taille du marché des dépenses publicitaires a été évaluée à 212,27 dollars des États-Unis Bn en 2023 et devrait atteindre 298,12 dollars des États-Unis Bn d'ici 2030, présentant un taux de croissance annuel composé (CAGR) des 5% entre 2023 et 2030.

Le marché de la publicité télévisuelle est depuis longtemps une pierre angulaire de l'industrie de la publicité, avec sa portée et son influence sur des décennies. Pendant des années, les entreprises ont alloué une part importante de leurs budgets de marketing aux annonces télévisées, ce qui a permis au médium de diffuser des messages de marque à un public vaste et diversifié. L'attrait des créneaux horaires et la puissance de la narration à travers les visuels et l'audio fait de la publicité télévisée une force dominante dans l'engagement des consommateurs. Cependant, le paysage a subi des changements de transformation ces dernières années. L'avènement des plateformes numériques, des services de streaming et du contenu vidéo en ligne a remis en question le paradigme traditionnel des dépenses publicitaires à la télévision. Les annonceurs sont confrontés à la tâche de naviguer dans un paysage multiplateforme, où les préférences des téléspectateurs ont évolué et où l'attention s'est raccourcie. Par conséquent, le marché a connu une réaffectation des budgets publicitaires, ce qui a entraîné un délicat équilibre entre la publicité télévisuelle traditionnelle et les alternatives numériques.

Dans cet environnement dynamique, la compréhension du comportement des consommateurs et l'optimisation des campagnes publicitaires pour un impact maximal sont devenues cruciales. Bien que les dépenses publicitaires en télévision demeurent importantes, l'augmentation des canaux publicitaires numériques offre un ciblage précis, des formats interactifs et des résultats mesurables. Les annonceurs sont confrontés à la nécessité d'adapter leurs stratégies pour s'aligner sur les habitudes changeantes des téléspectateurs, en explorant les possibilités de campagnes intégrées qui couvrent à la fois la télévision traditionnelle et les plateformes en ligne. Le marché des dépenses publicitaires à la télévision continue d'évoluer à mesure que les annonceurs s'efforcent de créer des récits cohérents et convaincants qui résonnent avec les auditoires à travers divers points de contact.

Télévision Dépenses publicitaires Marché Perspectives régionales

• Amérique du Nord: L'Amérique du Nord est le plus grand marché de télévision Les dépenses publicitaires représentent une part de marché de plus de 39,40 % en 2022. Historiquement, l'Amérique du Nord, en particulier les États-Unis, a été un acteur majeur du marché de la publicité télévisée. Avec une population importante et une industrie de la télévision bien établie, la région a enregistré des investissements substantiels dans la publicité télévisée. Cependant, l'essor des médias numériques et des services de streaming a entraîné un changement de comportement des consommateurs, incitant les annonceurs à adapter leurs stratégies pour englober à la fois la télévision traditionnelle et les plateformes numériques.
• Europe: Marché européen de la télévision Les dépenses publicitaires représentent une part de plus de 20,9 % en 2022. Les pays européens ont également une forte tradition de publicité télévisée. Le marché varie d'un pays à l'autre, certains pays étant fortement tributaires des publicités télévisées traditionnelles, tandis que d'autres sont plus rapides à adopter des alternatives numériques. Les politiques réglementaires en Europe ont également joué un rôle dans l'élaboration du paysage publicitaire de la télévision, avec des restrictions sur certains types de publicité qui influent sur les modes de dépenses.
• Asie-Pacifique: L'Asie-Pacifique est le marché de la télévision qui connaît la croissance la plus rapide Les dépenses publicitaires, représentant une part de marché de plus de 28,1 % en 2022. La région de l'Asie-Pacifique a connu une croissance rapide des dépenses de publicité télévisée en raison de l'urbanisation croissante, de l'augmentation de la population de la classe moyenne et de l'expansion des marchés des médias. Des pays comme la Chine et l'Inde sont devenus des acteurs clés dans l'arène mondiale des dépenses publicitaires. Toutefois, à l'instar d'autres régions, le passage aux médias numériques et aux appareils mobiles modifie les stratégies publicitaires.

Graphique 1. Part du marché de la publicité télévisée (%), par région, 2023

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• Point de vue de l'analyste :

Le marché des dépenses publicitaires à la télévision continue d'être alimenté par des événements sportifs en direct et des spectacles qui commandent un grand public. D'importants événements comme les Jeux olympiques et la Coupe du monde de la FIFA voient leurs dépenses publicitaires augmenter considérablement tous les quelques années. Cependant, l'évolution des habitudes des téléspectateurs avec la croissance des plateformes de streaming constitue une restriction potentielle. Les publics plus jeunes passent à des contenus à la demande sur des plateformes numériques qui pourraient avoir une incidence sur la portée des publicités télévisées linéaires.

On s'attend également à ce que le marché voit des occasions d'augmenter les dépenses publicitaires politiques aux États-Unis pendant les années électorales. Les marchés régionaux comme la Chine et l'Inde offrent des promesses étant donné la possibilité d'une plus grande pénétration de la télévision. L'Asie-Pacifique est devenue la région qui connaît la croissance la plus rapide grâce à l'expansion économique et à la croissance de la classe moyenne dans les grands pays. Entre-temps, l'Europe de l'Ouest reste la zone de marché la plus lucrative bénéficiant d'un haut pouvoir d'écoute et de dépense des consommateurs.

Dans les formats de télévision, les réseaux câblés peuvent connaître une croissance publicitaire relativement plus rapide que les réseaux de radiodiffusion. De nouvelles offres publicitaires ciblées utilisant des données et des programmes d'achat permettent aux annonceurs d'atteindre plus efficacement les publics spécialisés. Néanmoins, les défis en matière de mesure demeurent une contrainte clé du marché avec des technologies comme le blocage de la publicité et l'écoute de la télévision déconnectée. Dans l'ensemble, le marché est en transition avec les formes conventionnelles et nouvelles de télévision coexistant dans un avenir prévisible.

Conducteurs du marché de la publicité télévisée :

• Grand public : La télévision a toujours été l'un des moyens les plus efficaces pour atteindre un public large et diversifié. Les annonceurs sont attirés par la capacité de la télévision de diffuser des messages à un grand nombre de téléspectateurs simultanément, ce qui en fait un choix approprié pour les campagnes ciblant les publics de masse.
• Campagnes de marketing centrées sur l'homme et l'IA: Alors que les organisations naviguent dans le monde complexe de l'intelligence artificielle (IA), les marques qui tirent parti d'une approche « humaine au cœur » créent des campagnes d'impact et de mobilisation, ce qui pourrait stimuler les dépenses publicitaires à la télévision. La campagne « Le visage de l'avenir » d'EY, lancée en octobre 2023, en est un bon exemple. La campagne comporte un visage animé unique et en constante évolution composé de plus de 200 employés d'EY, mettant ainsi l'accent sur l'élément humain qui conduit à une mise en œuvre positive de l'IA. Ce récit axé sur les gens aborde les préoccupations du monde réel entourant l'adoption de l'IA tout en montrant son potentiel de transformation. En se concentrant sur la connexion émotionnelle et l'autonomisation humaine par l'IA, EY tire parti d'une puissante tendance à raconter des histoires résonnant avec le public. Cette approche différencie leur campagne des récits purement technologiques, offrant ainsi une expérience plus relatable et stimulante. La campagne omnicanale utilise la télévision comme plate-forme clé pour atteindre un public plus large. L'utilisation de technologies visuelles et vocales d'IA de pointe, généralement réservées aux films blockbuster, augmente encore la valeur de production et l'impact visuel des publicités télévisées. Cette narration de haute qualité, associée au message human-centrique relatable, rend la campagne idéale pour attirer les téléspectateurs et susciter des conversations sur l'IA.
• Commercialisation ciblée croissante par la publicité numérique: Le moteur de l'augmentation des dépenses sur le marché de la publicité télévisée est la croissance considérable du marketing ciblé par la publicité numérique. Les annonceurs exploitent stratégiquement les capacités des plateformes numériques pour cibler précisément leurs segments d'audience. Cette approche sur mesure améliore la pertinence des publicités télévisées, assurant ainsi la résonance avec les données démographiques spécifiques des téléspectateurs. Alors que les entreprises reconnaissent l'efficacité d'atteindre des marchés de niche par le biais des canaux numériques, l'investissement dans la publicité télévisée connaît un essor. La tendance reflète un changement de paradigme vers un paysage publicitaire plus personnalisé et axé sur les données, où la synergie de la précision numérique et de la diffusion traditionnelle de la télévision devient déterminante pour atteindre un engagement accru et une communication de marque efficace.

Télévision Dépenses de publicité Possibilités de marché :

• Campagnes intégrées : Le marché de la télévision (TV) devrait être témoin d'une croissance explosive, les ménages connectés doublant à 115 Mn d'ici 2024, dépassant les 56.6 Mn de la télévision payante traditionnelle. Cependant, l'optimisation et la rationalisation de la publicité télévisée/OTT demeurent un défi complexe. Un obstacle clé, comme l'a souligné MediaPost, une entreprise de médias, est de frapper le "spot sucré de fréquence" pour les publicités télévisées. Optimiser la fréquence des publicités est crucial pour maximiser l'engagement sans ennuyer les téléspectateurs. Ce n'est là que l'un des obstacles, que les marketeurs doivent naviguer dans le paysage médiatique de plus en plus fragmenté, où rester en avance sur la courbe est critique. Alors que la publicité télévisée devrait dépasser 30 milliards de dollars américains en 2024, les marques se disputeront l'attention dans ce format à croissance rapide. Pour saisir cette occasion, il faut adopter des solutions TV de bout en bout qui s'intègrent parfaitement aux campagnes multicanales centrées sur le public. Ce faisant, les marques peuvent s'assurer que les annonces idéales atteignent les bonnes personnes à des moments critiques, maximisant l'impact de leurs investissements dans la télévision.
• Aperçus axés sur les données : L'augmentation des dépenses publicitaires à la télévision est attribuable à l'influence transformatrice des données. Les annonceurs, armés d'analyses avancées, utilisent des données complexes pour prendre des décisions éclairées et stratégiques. Cette précision permet des campagnes sur mesure, optimisant ainsi le ciblage du public et la pertinence du contenu. Il en résulte une affectation plus efficace des ressources, assurant un impact maximal et un rendement des investissements. L'ère de la diffusion de données dans la publicité télévisuelle améliore non seulement l'efficacité des campagnes, mais remodele également le paysage industriel en favorisant une culture d'amélioration continue et d'adaptabilité à l'évolution des préférences des téléspectateurs et de la dynamique du marché.
• Publicité télévisée accessible: Le marché indien de la publicité télévisée est à l'aube d'une révolution avec l'arrivée de publicité adressable. Le 11 décembre 2023, Tata Play, une plateforme SRD de premier plan, a introduit la technologie, permettant ainsi la diffusion ciblée de publicités dans le même programme. Cela signifie que différents téléspectateurs verront différentes annonces en fonction de leur démographie, leurs intérêts, et même leurs comportements d'achat. Les annonces adressables débloquent également la puissance de l'analyse des données. En tirant parti des données de visionneuses provenant de boîtes de configuration et d'autres sources, les marques peuvent créer des campagnes publicitaires dynamiques qui s'adaptent en temps réel, fournissant ainsi le message le plus pertinent au moment le plus opportun. Cette approche dynamique maintient les téléspectateurs engagés et augmente l'efficacité des campagnes publicitaires. Pour les radiodiffuseurs comme Tata Play, les annonces adressables ouvrent un nouveau flux de revenus. Avec des annonces ciblées offrant un engagement plus élevé et de meilleurs résultats pour les marques, ils peuvent commander des tarifs premium pour les fentes publicitaires. Cela incite à investir davantage dans la technologie publicitaire adressable, créant ainsi une situation gagnant-gagnant pour les marques et les radiodiffuseurs.
• Campagnes transversales : La force motrice derrière l'augmentation des dépenses publicitaires télévisées réside dans le domaine des campagnes multiécrans. Les annonceurs reconnaissent l'impératif de naviguer dans divers paysages médiatiques, couvrant la télévision traditionnelle et un éventail de plateformes numériques. Cette approche stratégique tient compte de l'évolution des habitudes d'écoute des auditoires à travers les écrans, des téléviseurs aux smartphones et aux tablettes. En intégrant de façon transparente les campagnes sur ces différents écrans, les annonceurs maximisent l'exposition et l'engagement, assurant ainsi une présence de marque omniprésente. La synergie des campagnes multi-écrans permet non seulement d'élargir la portée, mais aussi de s'aligner sur les comportements multi-écrans des consommateurs modernes, renforçant ainsi sa position en tant que moteur central propulsant le marché des dépenses publicitaires à la télévision.

Télévision Tendances du marché des dépenses publicitaires :

• Innovations dans la mesure et l'attribution des publicités : La télévision captive le public mondial, avec près de 2 milliards de téléspectateurs dans le monde. Cette augmentation de la popularité perturbe la consommation de contenu traditionnel à travers les marchés, influençant non seulement les téléspectateurs mais aussi les géants des médias. Au Royaume-Uni, par exemple, un tiers des téléspectateurs accèdent au contenu à travers des appareils comme les smartphones, tandis que 70 % des utilisateurs de VOD (AVOD) soutenus par la publicité s'engagent chaque semaine. Les radiodiffuseurs publics sautent même sur le bandwagon, reconnaissant ainsi l'influence croissante de la télévision. Ce changement s'harmonise avec les besoins des annonceurs dans un climat économique difficile. La télévision se distingue par son impressionnant retour sur investissement (ROI), qui dépasse de loin les autres chaînes. De plus, des études indiquent que les publicités de service en streaming sont mieux adaptées aux téléspectateurs que les publicités de télévision linéaires, ce qui renforce encore la confiance des annonceurs. Cet optimisme se traduit par des investissements substantiels : les recettes de la publicité télévisée mondiale devraient atteindre 29,6 milliards de dollars d'ici 2024, et 10 milliards de dollars supplémentaires devraient être réalisés au cours des quatre années suivantes (2024-2028). La popularité de la télévision indique une tendance transformatrice pour le marché des dépenses publicitaires de télévision. Avec son engagement élevé, une audience croissante et une réception publicitaire favorable, TV offre un terrain fertile pour les annonceurs qui cherchent à optimiser le ROI et atteindre les publics engagés grâce à une plateforme premium. Dans les années à venir, on s'attend à une croissance continue et à une innovation dans l'espace TV, renforçant ainsi sa position en tant que pierre angulaire de stratégies publicitaires multicanaux réussies.
• Une attention accrue au marketing du contenu vidéo : Une tendance évidente qui façonne le marché de la publicité télévisée est l'accent mis sur le marketing du contenu vidéo. Les annonceurs reconnaissent le pouvoir inégalé de raconter des histoires visuelles pour captiver le public. À mesure que les téléspectateurs consomment de plus en plus du contenu par le biais de diverses plateformes numériques, la demande de contenu vidéo convaincant augmente. Cette tendance s'harmonise avec l'évolution des préférences, reflétant une évolution culturelle vers une narration immersive et dynamique. Les annonceurs, en réponse, allouent des ressources importantes pour créer des publicités vidéo engageantes, mettant ainsi à profit l'impact émotif des visuels. Cette évolution de la stratégie de contenu souligne la reconnaissance par l'industrie de la capacité inégalée de la vidéo à transmettre efficacement des messages et à favoriser des liens plus étroits avec divers auditoires.
• Intégration de technologies avancées comme l'IA et l'analyse : L'intégration harmonieuse des technologies de pointe, notamment l'IA et l'analyse, constitue une tendance importante qui façonne le marché de la publicité télévisée. Les annonceurs tirent parti de l'intelligence artificielle pour améliorer la précision de ciblage, automatiser l'optimisation du contenu et personnaliser les expériences du spectateur. L'infusion d'analyses fournit aux annonceurs des informations complètes sur le comportement du public, permettant ainsi une prise de décision axée sur les données. Cette tendance augmente non seulement l'efficacité des campagnes publicitaires, mais permet également des ajustements en temps réel pour une performance optimale. Le mariage de l'IA et de l'analyse marque non seulement une évolution technologique de la publicité télévisée, mais souligne également l'engagement à rester à l'avant-garde de l'innovation dans un paysage de plus en plus défini par des stratégies axées sur les données.

Télévision Dépenses publicitaires Restrictions du marché :

• Baisse de la fréquentation de la télévision chez les jeunes générations : Une restriction importante sur le marché de la publicité télévisée est la diminution perceptible du nombre de téléspectateurs de la jeune génération. À mesure que les publics plus jeunes s'orientent de plus en plus vers les plateformes de streaming numérique et le contenu à la demande, les chaînes de télévision traditionnelles font face à une réduction considérable du nombre de téléspectateurs. Les annonceurs sont mis au défi de se connecter à cette démographie insaisissable par le biais des chaînes de radiodiffusion conventionnelles, ce qui affecte l'efficacité des campagnes publicitaires télévisées. L'évolution des préférences vis-à-vis des alternatives numériques souligne la nécessité pour les annonceurs de diversifier leurs stratégies et d'explorer des plateformes qui s'harmonisent plus étroitement avec l'évolution des habitudes de consommation médiatique des jeunes, ce qui constitue un obstacle important à une croissance soutenue des dépenses publicitaires à la télévision.
• Évolution vers la publicité numérique: Une restriction importante sur le marché de la publicité télévisée est l'évolution notable vers la publicité numérique. À mesure que les auditoires s'acheminent vers les plateformes en ligne, le paysage traditionnel de la télévision se heurte au défi de conserver les revenus des téléspectateurs et des publicités. Les annonceurs sont obligés de réévaluer leurs stratégies, en s'attaquant à l'impact des technologies de coupe de cordon et de blocage. La saturation du contenu numérique contribue à la fragmentation du spectateur, ce qui rend difficile pour les publicités télévisées de capter l'attention du public. Ce changement numérique constitue un obstacle pour les radiodiffuseurs traditionnels, ce qui oblige les stratégies d'adaptation à rester pertinentes et compétitives dans un paysage médiatique en évolution dominé par l'influence omniprésente de la publicité numérique.
• Une attention plus courte des téléspectateurs : Une restriction notable sur le marché de la publicité télévisée est le défi que pose la réduction de l'attention accordée aux téléspectateurs. À une époque dominée par la consommation rapide d'information et le multitâche, il devient de plus en plus difficile de capter et de retenir l'attention du public dans la courte durée des publicités télévisées. Les annonceurs font face à l'obstacle de l'élaboration de messages convaincants qui résonnent rapidement, s'adaptant ainsi au rythme accéléré des modes de vie modernes. La prévalence d'une attention plus courte souligne la nécessité d'un contenu concis et efficace. Le fait de ne pas tenir compte de cette restriction peut entraîner une diminution de l'efficacité de la publicité et inciter les annonceurs à explorer des formats et des récits novateurs afin d'engager efficacement les téléspectateurs dans la fenêtre d'attention limitée.
• Contrepoids Les publicités télévisées doivent être raccourcies avec une méthode appropriée pour capter l'attention du public avec des messages convaincants spécifiques.

Faits nouveaux

Lancement de nouveaux produits

• Amazon lance un nouveau service de streaming financé par la publicité: En juillet 2022, Amazonie lancera un nouveau service de streaming financé par la publicité appelé "Freevee". Freevee offrira une sélection de films et d'émissions de télévision de la bibliothèque d'Amazon, ainsi que du contenu original. Le service sera gratuit, avec des annonces.
• Google lance un nouveau format de publicité TV: En juin 2022, Google a annoncé qu'il lancerait un nouveau format de publicité TV appelé "TrueView for Reach". TrueView for Reach est un format publicitaire non skippable conçu pour aider les annonceurs à atteindre un public plus large. Le format de la publicité sera disponible sur YouTube et d'autres propriétés appartenant à Google.
• Netflix lance un nouveau niveau financé par la publicité : En avril 2022, Netflix a annoncé qu'il lancerait prochainement un nouveau volet financé par la publicité. Le niveau financé par la publicité sera inférieur aux plans de Netflix, et il offrira une sélection de films et d'émissions de télévision de la bibliothèque de Netflix.

Acquisition et partenariats

• En mars 2023, le bureau commercial a acquis Tapad, une société de technologie de publicité multiplateforme leader. L'acquisition permettra au Trade Desk d'offrir aux annonceurs une vue plus complète de leurs clients sur toutes les chaînes, y compris la télévision, le numérique et le mobile.
• En février 2023, Comcast a acquis FreeWheel, une société leader dans le domaine de la publicité télévisée. L'acquisition permettra à Comcast d'élargir ses offres publicitaires et de concurrencer Google et Amazon sur le marché des publicités télévisées programmatiques.
• En janvier 2023, Warner Bros. Discovery a acquis Xandr, une société leader dans le domaine de la publicité télévisée. L'acquisition permettra Warner Bros. Découverte pour consolider ses activités publicitaires et créer une plateforme plus unifiée pour les annonceurs.

Graphique 2. Part du marché des dépenses de publicité télévisée (%), par plate-forme de prestation, 2023

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Les meilleures entreprises du marché de la publicité télévisée

• Procter & Jeu
• Amazonie
• Comcast
• AT&T
• Moteurs généraux
• Verizon Communications
• L'Oréal
• La société Walt Disney
• Ford Motor Company
• Samsung Electronics
• Unilever
• Toyota Motor Corporation
• NBCUniversal (propriété de Comcast)
• Alphabet Inc. (Google)
• Johnson et Johnson

Définition: Les dépenses de publicité télévisuelle se rapportent à l'allocation financière accordée par les entreprises et les annonceurs à l'achat de créneaux publicitaires sur des réseaux ou chaînes de télévision afin de présenter leurs produits, services ou messages à un public large et diversifié.